城市综合体餐饮业的风光与彷徨

2014年，汇悦城、江门万达广场相继开业，它们改变了城市综合体以百货为主要业态的格局，引进了不少餐饮品牌，餐饮业态的比重高达百分之三四十。与此同时，作为老牌的城市综合体——江门益华百货的餐饮业态也有所增加。这些城市综合体的餐饮楼层时常出现排长龙、一位难求的盛况。

    业内人士指出，餐饮市场体量巨大，但在城市综合体里存在僧多粥少的情况，优胜劣汰明显。记者走访我市几大城市综合体发现，餐饮店铺经营冰火两重天，有的店排队等位，生意红火；有的店却顾客稀少，随之关门大吉。

    文/图

    1、餐饮市场具有巨大的体量和增长潜力。

    2、城市综合体里的餐饮楼层时常出现食客排队等位的盛况。

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    业态扫描

    城市综合体靠餐饮业聚拢人气

    随着城市综合体在江门遍地开花，餐饮作为吸引客流最直接、最快的业态，比例增长迅猛。过去，城市综合体中购物、餐饮、娱乐业态的占比通常为7：2：1，而现在这个比例已被打破，变成了5：3：2。有业内人士称：“如今的城市综合体可形容为‘舌尖上的综合体’，不是卖出来的，而是吃出来的。”

    汇悦城除了在负一楼设置了吃货部落外，其四楼环球美食汇全是餐饮店。除了这两个较集中的餐饮区域之外，汇悦城在其他各楼层也都设有特色餐饮。据不完全统计，汇悦城的餐饮店多达六七十家，且其餐饮业态的占比已超过30%。

    江门万达广场三楼为餐饮楼层，此外，在其他楼层及五邑老街也有不少餐饮店。

    老牌城市综合体——江门益华百货也越来越看重餐饮业态，自去年以来，引进了不少新的餐饮品牌。除了五楼众所周知的京华食府外，益华购物广场三楼也聚集了不少餐饮品牌。另外，其他楼层还有不少餐饮店铺正在装修筹备开业。

    汇悦城商管公司副总经理袁丁指出，城市商业形态从最初的市集、步行街，发展到百货商场、综合商超，再发展到城市综合体，是为了适应城市的发展和满足市民的需求变化。城市综合体中餐饮业态比例的改变，其实道理也一样。现在城市综合体中购物、餐饮、娱乐业态的占比一般都是5：3：2，也不排除个别项目因硬件条件、周边环境、客群等因素而提高餐饮业态的占比。

    从事商业地产多年的中原地产江门片区营销副总监莫志华称，如今，江门的城市综合体越来越多，其对餐饮业态也越来越重视。实体零售业受互联网冲击较大，餐饮业受到的影响较小，而且城市综合体可以靠餐饮业来聚拢人气，因而越来越重视。

    城市综合体与餐饮商家互利共赢

    城市综合体牵手餐饮业，是一个双向选择、互利共赢的结果。

    位于汇悦城四楼的简寻味是中山新煮义餐饮服务管理有限公司旗下的餐饮品牌，主营西式简餐，自6月份开业以来，每天的上座率都很高，平均每天上座轮次达至4轮或以上，周末甚至可达6轮。“基本上每天都会出现超过100号以上的排位等候现象，有的食客甚至会排队等候一个小时。”其营销策划部主管杨思华表示，他们选择城市综合体而不选择街铺，是因为城市综合体给餐饮业带来了契机。街铺的周边环境和业态一旦发生变化，餐饮经营者是无法控制的，而这些对餐饮业的影响相当大。在天气恶劣的时候，他们曾对比过城市综合体里的店铺和街铺的生意额，结果是城市综合体里的店铺受到的影响较小，而街铺的生意额却明显下滑。

    “在城市综合体中，我们可以借助综合体和媒体合作的机会，同步做好宣传，提升市民对我们品牌的好感度，和城市综合体达到互利共赢的效果，而这些是街铺无法比拟的，像今年汇悦城举办中秋节活动时，我们就提供了优惠券来支持。一个好的餐饮品牌，出品和营销推广是并重的。”杨思华说。

    位于汇悦城的百乐门董事总经理罗耀明也表示，城市综合体与他们之间的配合十分默契，例如汇悦城会推出很多活动吸引顾客，从而带动人流，带动消费，百乐门也因此受益不小。

    位于益华购物广场内、逸豪酒店二楼的五邑厨房自今年9月份开业以来，生意十分火爆。该店董事总经理周洁波表示，他们的理念是弘扬侨乡饮食文化和五邑经典美食。他们之所以选址在城市综合体内，是因为城市综合体面向的消费群体与其定位很吻合。“来城市综合体消费的人大多属于中高档消费人群，这样易于去推广餐饮文化，达到事半功倍的效果。”周洁波说。

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    现状分析

    外来连锁品牌多，本土品牌少

    在走访中记者发现，位于城市综合体的餐饮业态呈现出一个有趣的现象，那就是外来连锁品牌多，而本土品牌少。以汇悦城为例，餐饮品牌大多是外来的大型连锁餐饮品牌，像九毛九、百乐门、黄记煌、汉阳苑、星巴克等。与外来的大型连锁餐饮品牌相比，本土的餐饮品牌在城市综合体中的总体数量则相对较少。

    对此，业内人士分析认为，城市综合体是大型餐饮品牌的地盘，对他们而言，更在意的是全国性的布局，玩的是市场占有率，亏一两家无所谓；而本土品牌在城市综合体中的开店成本则较高，因此，这也是近两年，连锁餐饮品牌大举进驻城市综合体，而本土餐饮品牌置身局外的重要原因，因为靠单店在城市综合体中很难赚钱。

    另外，江门本土的特色餐饮品牌不少采用的是农庄的经营模式，而“高大上”的城市综合体未必能满足他们的需求。此外，连锁是本土餐饮企业的软肋。与标准化、系统化的大型连锁餐饮品牌相比，本土餐饮企业在农业、食品工业、物流、供应链管理等现代餐饮企业系统管理方面是整体滞后的。这也是其难以迅速复制扩张、连锁的根源。

    本土餐饮企业要想进城市综合体并不容易，有商家透露，江门万达广场开业之初对商户的要求非常高，必须是大型连锁知名餐饮品牌才能进驻。

    杨思华分析，江门本土餐饮企业具有一定的局限性，在经营模式方面，对于一些经营农庄的餐饮品牌来说，他们不想受城市综合体的束缚，在餐厅选址方面，他们更愿意选择贴近大自然的环境，以便突出农家菜的主题。“与九毛九等优秀的大型连锁餐饮品牌相比，本土餐饮品牌还需要慢慢成长。”杨思华如是说。

    “餐饮市场具有巨大的体量和增长潜力，但竞争也很激烈。不论是本土的还是外来的，只要是优质的有竞争力的品牌，都能在城市综合体内绽放光彩。”袁丁指出，他们非常重视与本土优秀餐饮品牌的合作，如红高粱、骨汁恋、老广新意、柏斯、山顶沙河粉等等，都是本土品牌。很多本土餐饮品牌在与汇悦城合作后，还开了很多分店，甚至走出了江门，成为了真正的连锁品牌。

    老广新意是本土餐饮品牌，在不足2年的时间内，其先后在江门万达广场、一汇广场、汇悦城开店，其益华店也正在筹备开业，其扩张速度之快让业内惊叹。老广新意相关负责人区敏愉表示，作为一个新的餐饮品牌，进驻城市综合体能借助综合体巨大的客流量让更多市民快速认识、接受，提高知名度。开业以来，老广新意的生意一直比较火爆，这也说明了本土餐饮品牌也能在城市综合体之中立足，而且也有不错的发展。另外，本土餐饮企业的管理人员能及时跟进出现的问题，这一优势或许是其他外来品牌难以比拟的。

    经营成本高，竞争大，盈利难

    9月24日（周六）中午，记者在汇悦城走访时发现，部分餐饮店门庭若市，不少食客正在门口排队等位。与此同时，一些餐饮店却门庭冷清，上座率不足八成，咨客站在门口无所事事，神情有些无奈。还有不少餐饮店店员站在电梯口派发优惠单张。

    僧多粥少是城市综合体里的餐饮店不得不面对的问题。与此同时，城市综合体里的餐饮店还普遍面临运营成本高、盈利难的问题。

    周洁波给记者算了一笔账，中餐的毛利一般在55%左右，其中人力成本约占30%，水、电、燃气费约占10%，再扣除铺租，利润基本是很少的。“所以说，现在做餐饮，约70%处于保本或亏本经营状态，餐饮生意不好做。”周洁波说。

    “城市综合体里的餐饮企业目前还面临着不促销没人流、不翻台不赚钱、不重金装修被淹没、节假日忙死而工作日冷清等几大难题。”杨思华告诉记者，在综合体里做餐饮真的不容易，开业一般都会低价促销以吸引人气，但是促销活动一结束，客流量可能就会急剧下降，而且城市综合体里的房租物业等费用较高，再加上近年来原材料和人力成本上涨，采取低价销售的经营方式，几乎可以算作赔本销售了。最重要的是，行业内竞争激烈，这迫使餐饮商家不断打折、促销、搞团购，利润一再被压缩，导致许多餐饮店平日大量依赖团购和打折活动来维持基本人气。以杭州知名餐饮品牌外婆家为例，其装修精美，价格走中端路线，表明上看，它的生意很好，但实质上，其要坐满4轮顾客才能有盈利。如今餐饮企业追求的是翻台率。

    为了增强宣传效果，吸引客流，与团购网站合作推出低价套餐、代金券等是多数餐饮企业的选择。记者从一些知名的团购网站了解到，城市综合体里过半的餐饮企业都参与了团购活动，这一比例远远高于街铺。

    对此，五邑餐饮行业协会会长吴秉楼表示，现在餐饮业正面临被互联网“绑架”、被线上餐饮平台“忽悠”的局面。餐饮企业一旦选择了与团购网站合作，或许就离“死亡”不远了。因为团购的价格很低，这会导致原本微利的餐饮企业利润更低，经营更困难，最后受益的只有团购网站。市场上一些传统的大型餐饮企业一般是不会选择与团购网站合作的。

    简寻味与一些团购网站正在进行合作。杨思华表示，与团购网站合作有利有弊，虽然很多商家抱怨和团购网站合作会导致利润下降，但市场能容得下团购，自然有它的合理之处，例如其拥有大量受众，能迅速打开市场。需注意的是，和团购网站合作要有策略，餐饮企业应追求高品质的团购，推出的团购套餐可以比餐厅的人均消费价格高一些。利用好团购的宣传平台，达至品牌宣传的效果，而不是做廉价的促销活动。

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    出路探寻

    避免同质化， 要走特色发展之路

    “之前一直光顾的餐饮店，怎么说关门就关门了呢？”对于吃货来说，最难过的莫过于来到想吃的餐饮店门前，却发现店铺已经关门或已经易主了。城市综合体里虽有较多餐饮品牌“屹立不倒”，但也有一些品牌被淘汰。由于经营状况不佳，城市综合体里餐饮店的更换频率并不低。

    一名不愿具名的业内人士表示，城市综合体会淘汰部分经营不善的餐饮企业，这些餐饮企业被淘汰的主要原因在于出现了同质化竞争，导致生意难以为继，如在同一个城市综合体里，火锅、自助餐、烤肉、烤鱼等品类的餐饮店较多，消费者的选择多了，若餐饮店的出品不够好，那生意就难做了。

    那么，餐饮企业该如何在同质化竞争中突围而出呢？受访的业内人士均表示，餐饮企业要走特色发展之路，才能有立足之地。

    杨思华认为，要避免同质化，还得做好出品，“特色当道”，这体现在菜式、装潢、服务等方面。不定时更新产品，让顾客保持新鲜感；做好营销推广工作，增加顾客对品牌的喜爱度；将原有的产品、服务质量稳定下来。另外，如今精美的装潢也是吸引顾客的法宝。餐饮品牌集中在城市综合体内必然有竞争，但是竞争是良性的，是品牌和品质的竞争，品牌之间的竞争可以促进彼此提升自己的服务品质和产品质量，而不是像街边店那样打价格战。

    周洁波也表示，城市综合体里的餐饮店数量多，且同质化现象较严重，要避免这种情况，就一定要做出特色。在城市综合体里，以侨乡食材为特色的店不多，或许它起点不高，赚钱不多，没什么人愿意去做，但他们偏偏就要去做这一“另类”的餐饮店。

    万达与汇悦城，益华与汇悦城，都仅相隔一两公里，不少餐饮品牌均开设了店铺，例如九毛九、老广新意等。除了餐饮店经营的品类存在同质化现象外，同一品牌在不同的城市综合体里开店，会不会引起同一品牌内的竞争进而影响生意呢？

    对此，区敏愉给出了否定的答案，她说：“我们经过调研了解到，每个城市综合体所面向的消费群体是有区别的，能实现消费群体的大范围覆盖，而且还能方便顾客就餐，并不会造成品牌内的竞争，更不会影响生意。总体来说，店开多了，生意也比以前好了。”

    “如今来简寻味用餐，有时要排一个小时的队。汇悦城店的位置已无法再扩大，在这种情况下去周边开设分店能起到分流的作用，让更多的顾客品尝到我们的美食。”杨思华表示，他们还有向其他城市综合体扩张的可能。